Senere ændringer til afgørelsen
Den fulde tekst

Ligebehandlingsnævnets afgørelse om køn - reklamer - ej medhold

J. nr. 2014-6811-25579

Det var ikke i strid med ligestillingsloven, at en bank lavede en reklame, hvor en kvinde får en taske i hovedet i en tøjbutik. Klager mente, at reklamen var nedsættende for kvinder. Nævnet fandt, at reklamen ikke kunne anses for at være kønschikanerende i relation til ligestillingsloven.

Klager fik derfor ikke medhold.

Klagen drejer sig om påstået forskelsbehandling på grund af køn i forbindelse med en reklame for banklån.

Ligebehandlingsnævnets afgørelse

Indklagedes reklame er ikke i strid med ligestillingsloven.

Sagsfremstilling

Der er klaget over en reklame, som klager har fundet på Youtube, hvor den indklagede bank reklamerer for et lån.

Reklamen viser en kvinde, der står i en sko- og taskebutik og kigger drømmende ud i luften. Reklamen er i starten ledsaget af behagelig musik, som bliver afløst af tiltagende støj fra nogle kvinder, der slås om varerne, og der bliver kastet med en sort håndtaske, som rammer kvinden i ansigtet.

Herefter kommer der en speak, der siger: "Ja, det er ikke helt smart at stå og drømme. Hos [indklagede] kan du for eksempel låne 50.000 kr. til det, du lige drømmer om. . . ."

Parternes bemærkninger

Klager ønsker, at Ligebehandlingsnævnet skal bedømme klagen som værende i strid med loven.

Klager henviser til, at reklamen viser vold mod en kvinde, som noget der, er hendes egen skyld, og som ikke skal tages alvorligt. Man ser nærbilleder af kvindens ansigt, som deformeres meget kraftigt ved, at hun rammes voldsomt i højre side af ansigtet af noget, som ligner en ekstremt stor boksehandske eller boksebold, men som viser sig at være en taske. Tasken kastes i hovedet på kvinden af andre kvindelige kunder, som kaster med varerne, fordi de er ved at gå amok i shopping hysteri i tøjbutikken. ¬¬Reklamen viser efter klagers opfattelse, at man ikke skal stå og dagdrømme om de ting, man ønsker sig, for så risikerer man at få noget i hovedet. Speakerteksten belærer den forslåede kvinde og tilskueren om, at man jo bare kan låne op til 50.000 kr. hos indklagede "til det du går og drømmer om".

Klager mener, at reklamen tegner et nedværdigende og latterliggørende billede af kvinder som nogen, der ikke kan styre sig og opføre sig normalt i en tøjbutik, men bliver voldelige over for en tilfældig kvinde. ¬¬Volden imod kvinden ses i nærbillede og slow-motion på en måde, der efter klagers opfattelse minder om splatter-film, hvor et kønt ansigt forvrides og deformeres til en grim grimasse for til sidst ved billedmanipulation at rette sig ud igen. Når skaden efter volden fjernes kunstigt, bagatelliseres volden, og det fremstår dermed som om, at vold er mere uskyldigt og harmløst, end det er.

Det er efter klagers opfattelse perverst at vise deformering af et kvindeansigt som følge af et kraftigt slag i en reklame, som bringes igen og igen. Dette er sygt og respektløst over for kvinder. Den slags reklamer er med til at skabe en disrespekt over for kvinder og nedbryder nogle normer om, at man skal behandle kvinder ordentligt og med respekt og tage hensyn til, at kvinden fysisk er det svage køn. ¬¬Vold imod kvinder er et ligestillingsproblem, som kun forværres, hvis man tillader en kultur i medierne, som bagatelliserer vold mod kvinder.

Det er generelt umenneskeligt at gøre grin med vold, og det havde også været et problem, hvis offeret var en mand.

Indklagede har også en reklame med en mand, som står og drømmer under en fodboldkamp. Manden får en fodbold i hovedet, hvorefter speakeren siger den samme tekst om, at det ikke er helt smart at stå og drømme. ¬¬Det er klagers opfattelse, at denne scene ikke er så ond, dels fordi det er ret naturligt, at man kan blive ramt af bolden i en kamp, og dels fordi der ikke sker den samme voldsomme deformering af ansigtet som i reklamen med kvinden.

Mændene, der spiller fodbold, er skildret på en måde, som ligner virkeligheden, og de sættes ikke i noget dårligt lys.

Kvinderne i butikken er derimod karikerede, idet vold og kast med ting i en butik ikke har noget at gøre med virkeligheden.

Reklamen med kvinden er vist 125.353 gange, og reklamen med manden er vist 76.067 gange. Begge reklamer er også blevet vist i TV, men det er den med kvinden, der er blevet vist flest gange.

Indklagede afviser, at den pågældende reklame er kønsdiskriminerende.

Omkring halvdelen af indklagedes kunder er kvinder, og det er aldrig faldet indklagede ind at diskriminere. Indklagede er aldrig tidligere blevet mødt med det synspunkt, at deres kommunikation er kønsdiskriminerende.

Ligebehandlingsnævnets bemærkninger og konklusion

Ligebehandlingsnævnet behandler klager over forskelsbehandling på grund af køn efter loven om ligestilling af kvinder og mænd (ligestillingsloven).

Ligestillingsloven forbyder direkte og indirekte forskelsbehandling på grund af køn. Loven forbyder også chikane og sexchikane, der er udtryk for forskelsbehandling på grund af køn.

Ligebehandlingsnævnet finder, at den i klagen omhandlede reklame ikke kan anses for at være kønsdiskriminerende på en sådan måde, at det er i strid med ligestillingslovens forbud mod forskelsbehandling på grund af køn.

Nævnet har ved denne vurdering taget hensyn til, at der er ytringsfrihed også for så vidt angår reklamer og til de af Forbrugerombudsmanden udstedte retningslinjer om kønsrelateret reklame i relation til markedsføringsloven.

Reklamen kan efter nævnets opfattelse heller ikke anses for at være chikane i relation til køn eller sexchikane med det formål eller den virkning at krænke konkrete personers værdighed og skabe et truende, fjendtligt, nedværdigende, nedværdigende, ydmygende eller ubehageligt klima for den pågældende.

<2014-6811-25579>